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L’assurance Emprunteur est l’un des tout derniers Eldorados de l’Assurance (avec la Prévoyance, autre Eldorado déjà fortement investi par tous les acteurs) qui va bientôt s’ouvrir totalement à tous : le 1er janvier prochain, la chasse au stock auprès de 8 millions de contrats emprunteurs Immobiliers sera officiellement ouverte. Et cet Eldorado s’avère en outre être aussi celui des Banques qui détiennent 85% du marché avec ce produit qui pèse très lourd dans le PNB et le Résultat des grandes banques de détail françaises.

Après la vague des renégociations de crédit des dernières années, allons-nous voir le marché de l’Assurance Emprunteurs aller vers une vague massive de délégations, alors que jusqu’à présent la délégation a progressé sûrement mais aussi lentement ? Et en sous-jacent, allons-nous continuer de constater cette « anomalie » exceptionnelle dans le secteur de l’assurance avec des assureurs mutualistes prônant la démutualisation afin de conquérir les meilleurs risques avec les meilleurs prix, et des bancassureurs continuant de défendre une mutualisation qui génère pourtant encore des niveaux de rentabilité difficilement avouables ?

Bien qu’il subsiste encore beaucoup d’incertitudes chez l’ensemble des acteurs quant à l’ampleur de l’opportunité ou de la menace en fonction que l’on soit assaillant ou assailli, au premier rang desquelles se trouve la réaction toujours hautement imprévisible des consommateurs.

3 convictions fortes ressortent de mon analyse du marché :

Conviction n°1 : la bataille du stock va se jouer sur moins de 30% du marché

Le marché de l’assurance Emprunteur Immobilier c’est un peu moins de 7 Milliards de primes aujourd’hui. Si vous retirez de ce chiffre les clients déjà délégataires, les clients perdants sur les contrats individuels (grosso modo les plus de 40/45 ans et les risques aggravés), les clients n’ayant pas un profil délégataire ou encore les clients avec un gain potentiel limité (les enquêtes consommateurs font généralement ressortir un 1er seuil de sensibilité prix critique autour de 20%), vous obtenez environ 2 milliards de primes réellement à risque de résiliation annuelle, soit un peu moins de 30% du marché.

C’est donc sur les segments de clientèle correspondants que les acteurs vont devoir déployer des dispositifs exceptionnels (prix, démarche commerciale, conseil, …), de rétention/fidélisation pour les banques et de conquête pour les assaillants assureurs et courtiers.

Conviction n°2 : l’explosion du volume de sollicitations va fortement challenger les modèles opérationnels de l’ensemble des acteurs

L’acte de résiliation sera un acte minoritaire parmi les demandes beaucoup plus nombreuses de renseignement, de devis, ou de renégociation, qui pourront provenir non seulement de la minorité de clients ayant un intérêt fort à résilier mais aussi et surtout de la large majorité restante qui dans le meilleur des cas connaîtra son gain potentiel (gain limité en l’occurrence), et dans le pire des cas (très probablement le plus fréquent) connaîtra peu ou pas du tout son gain potentiel.

En résultera un afflux de demandes tant auprès des banques que des assaillants (assureurs et courtiers) que seul un dispositif industriel fortement soutenu par le Digital (simulateur/comparateur, analytique poussée du profil client, moteur de préconisations, assistant virtuel du conseiller, …) permettra de traiter efficacement.

Conviction n°3 : la guerre des prix va s’accélérer… et en filigrane la baisse des marges et la démutualisation

La baisse des prix sur le marché de l’Assurance Emprunteurs n’a pas attendu la résiliation annuelle pour s’enclencher. Bien au contraire, cela fait une bonne décennie maintenant que les prix baissent soit par le fait d’une pentification croissante de la tarification, soit par le fait de décotes de plus en plus souvent accordées au client dans les agences bancaires (à distinguer d’ailleurs des prix catalogues, systématiquement utilisés par les concurrents pour leurs comparaisons par conséquent souvent abusives !). Avec à la clé, une dégradation, certes encore très relative, des marges.

Toutes les conditions semblent désormais réunies avec la Résiliation Annuelle pour accentuer la guerre des prix, et son corollaire, la démutualisation avec une convergence des offres fortement envisageable à horizon 3 ans, une fois le choc de la résiliation annuelle assimilé.

En effet d’un côté, les assaillants, aidés par une communication simple mais efficace (combien d’articles de presse avons-nous déjà vu passer annonçant des gains de 5 000 à 10 000 euros pour l’emprunteur lambda) et des processus d’acquisition tout aussi simples (100% à distance en 15 minutes, jusqu’à 90% de cas passants sans sélection médicale) vont accentuer leur pression directe (résiliation) et indirecte (renégociation) sur les prix. De l’autre, les banques, déjà rompues au mécanisme des décotes, encore très largement profitables sur ce produit, et souhaitant défendre à tout prix ce produit clé en terme de rentabilité seront disposées à faire encore des sacrifices significatifs sur leurs prix, en particulier auprès de leurs meilleurs clients.

Vous l’aurez compris, bien que de nombreuses incertitudes subsistent quant à l’ampleur du phénomène de résiliation annuelle, une certitude apparaît néanmoins avec force : il ne va faire qu’accélérer (fortement ou très fortement ; et c’est là que réside l’essentiel de l’incertitude) la triple rotation tendancielle déjà implicitement engagée sur le marché de l’Assurance Emprunteur :

  • Démutualisation et convergence (ou tout au moins rapprochement) Groupe vs Individuel
  • « IARDisation » des marges
  • Dissociation croissante du crédit, soit via vente en sec soit via repositionnement plus large au sein d’un écosystème de protection de la personne

La résiliation annuelle introduit donc in fine une double rupture sur le marché de l’Assurance Emprunteurs :

  • En redistribuant les cartes sur le stock dès janvier 2018
  • En accélérant cette triple rotation tendancielle du marché

De la capacité des acteurs à gérer cette double rupture dépendra très vraisemblablement le nouveau paysage concurrentiel de l’Assurance Emprunteurs à horizon 2020.

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