L’étude comparative 2020 d’Accenture en IARD compare la performance d’un échantillon d’assureurs leaders sur le marché européen, sur plusieurs paramètres clés de la chaîne de valeur, à savoir l’acquisition client ainsi que la gestion des contrats d’assurance et des sinistres. Cette étude révèle que de nombreux assureurs IARD ont des opportunités d’amélioration significatives par rapport aux bonnes pratiques et stratégies gagnantes du secteur. Cet article évalue plus spécifiquement l’efficacité de la stratégie de croissance des assureurs IARD, en comparant leurs performances et compétences sur les critères suivants : capacité de rétention, multi-équipement assurantiel, multi-équipement bancaire ou encore taux de conversion des devis.

Les assureurs IARD doivent réévaluer leur stratégie de croissance

La plupart des acteurs de l’assurance IARD font face à un marché atone dans lequel l’indexation annuelle des primes, principal moteur de croissance, est limitée en raison du faible taux d’inflation. Par ailleurs, le niveau de concurrence augmente entre acteurs traditionnels mais aussi avec l’arrivée de nouveaux concurrents digitaux portés par les nouveaux usages du numérique, le développement des Assurtechs sur des produits de niche et l’intégration verticale d’acteurs de l’écosystème au sein de la chaîne de valeur des assureurs. Pour atteindre une croissance rentable et se différencier sur un marché concurrentiel, les compagnies d’assurance doivent réévaluer leur stratégie de croissance et reconnaître qu’il est essentiel d’améliorer leurs performances dans les domaines suivant :

Criteres Leviers de croissance Faits clés
1. Taux de rétention
% de contrats conservés à la fin de l’année
93% Il est moins coûteux et plus rentable de conserver un portefeuille existant que d’en acquérir un nouveau
2. Taux de multi-Equipement assurantiel
% de clients détenant plus d’un contrat
65% Le taux de résiliation diminue pour les clients détenant plusieurs contrats chez le même assureur (encore plus si ces contrats sont regroupés en un seul)
3. Taux de multi-Equipement bancaire
% de clients bancaires détenant un contrat d’assurance
12% (automobile)

16% (biens)

Augmenter la valeur du portefeuille de client bancaire en tirant parti des modèles commerciaux d’assurance ouverte et numérique
4. Taux de conversion
% de devis convertis en nouveaux contrats
30% (direct web)

65% (intermédiaire)

Augmenter l’encaissement à production de devis équivalente

1. Taux de rétention – Gagner la fidélité de vos clients jour après jour

93%. C’est le taux de rétention atteint par les assureurs IARD affichant les meilleures performances en matière de fidélisation et pérennisation de la relation client

Les assureurs IARD affichant les meilleurs taux de rétention atteignent jusqu’à 93 % de taux de rétention, tandis que la plupart des assureurs traditionnels n’atteignent pas les 90 %.

Le taux de rétention évalue la fidélité des clients en comparant le nombre de contrats d’assurance non-vie conservés dans le portefeuille de l’assureur à la fin de l’année, au nombre de contrats existants en début d’année (à l’opposé du “taux d’attrition”). Il comprend à la fois les résiliations de contrats décidées par l’assureur (assainissement) et celles souhaitées par les clients.

Éviter les résiliations de contrats (en particulier par les clients), est un enjeu clé de la stratégie de croissance et de rentabilité des assureurs.

En effet, il est généralement moins coûteux de conserver les contrats et la clientèle existante que d’en acquérir de nouveaux. De plus, les contrats et clients récemment acquis sont généralement moins rentables que le portefeuille existant.

Le taux de rétention peut être influencé par la stratégie de résiliation de l’assureur (par exemple avec une stratégie d’assainissement du portefeuille) ainsi que par la maturité du portefeuille et des canaux de distribution (par exemple, les portefeuilles à croissance rapide et les canaux de distribution directs affichent généralement des taux de rétention plus faibles (moins de 90 %).

Notre enquête a identifié sept bonnes pratiques à développer pour renforcer la fidélité client et améliorer le taux de rétention :

Des tableaux de bord suivant en temps réel la rétention client, un modèle de reporting et de gouvernance clair, l’usage d’un CRM apportant une vision à 360° unifiée du client et de l’ensemble de ses contrats, des offres de produit groupées incluant des avantages client (remises…), une politique de revalorisation annuelle incitative à la rétention, une cellule de rétention pour un traitement en réactif et une anticipation en pro-actif des demandes de résiliation, des offres personnalisées ainsi que des engagements responsables et durables de la part des assureurs.

2. Taux de multi équipement assurantiel – Vente croisée à votre clientèle

65%. C’est le taux de multi équipement atteint par les assureurs IARD leaders dans ce domaine.

Les assureurs IARD avec les meilleurs résultats atteignent jusqu’à 65 % de taux de multi-équipement, tandis que la majorité des assureurs affichent des taux inférieurs à 45 %.

Le taux de multi-équipement est obtenu en comparant le nombre de clients détenant plus d’un contrat d’assurance actif chez un même assureur, au nombre de clients n’en détenant qu’un seul. Cet indicateur permet de prendre en compte les ventes croisées (vente de nouveaux contrats à des clients déjà existants dans le portefeuille).

Le développement des ventes croisées visant à multi-équiper le client est un facteur clé de la croissance du chiffre d’affaires des assureurs et de la fidélisation de leur portefeuille client. En effet, on observe que lorsque les clients passent de la détention d’un seul contrat à la détention de plusieurs contrats auprès du même assureur, le taux d’attrition diminue de 20 %. Ce taux chute de nouveau de 20%, lorsque ces contrats sont regroupés dans une offre.

Notre enquête a permis d’identifier quatre opportunités pour augmenter le multi-équipement :

Un CRM avec une vision à 360° des besoins du client associé à une suggestion au conseiller de la « next best action » pour ce client, des campagnes marketing proactives qui encourage les ventes croisées, des offres de produit groupées incluant des avantages client (remises…), ou encore le rebond commercial lors d’appels clients entrant.

3. Taux de multi équipement des clients des banques – Équiper les clients des réseaux bancaires partenaires

12-16%. C’est le taux d’équipement en assurance des clients des banques atteint par les meilleurs assureurs IARD dans ce domaine (respectivement avec l’assurance automobile et l’assurance de biens)

Du coté des banques traditionnelles, les meilleures élèves parviennent à équiper jusqu’à 12 % de leurs clients avec un contrat d’assurance automobile et jusqu’à 16 % avec un contrat d’assurance de biens. La majorité des bancassureurs sont à la traîne, avec des taux inférieurs à 8 % pour l’assurance automobile et 13 % pour l’assurance de bien.

Le taux d’équipement des clients des banques se base sur le pourcentage de clients des banques équipés de contrats d’assurance.

L’établissement de partenariats avec les réseaux de distribution bancaires – et dans une plus large mesure de partenariats de distribution via écosystèmes intégré – et l’augmentation du taux d’équipement via ces partenariats représente une opportunité de croissance stratégique pour les assureurs. Cette stratégie s’inscrit dans le développement de nouveaux business model portés par l’open-insurance et les usages digitaux, permettant aux assureurs de proposer une expérience de souscription fluide et rapide à leurs clients. Cela permet aux assureurs de capter des zones de valeur sous exploitée du marché.

Le taux d’équipement varie en fonction du type de partenariat de distribution avec l’écosystème et du secteur d’activité. On constate par exemple que dans le cadre d’un partenariat avec un établissement bancaire, le taux d’équipement en assurance automobile est généralement inférieur à celui de l’assurance de biens ou de l’assurance vie (boostées par la vente croisée de prêts hypothécaires).

Notre enquête a permis d’identifier quatre leviers pour augmenter les ventes de contrats d’assurance via un partenariat avec un établissement bancaire ou, plus généralement, avec l’écosystème bancaire ; à savoir :

Le développement d’une stratégie de compensation incitative à la vente pour l’ecosystème, un modèle de reporting et de gouvernance claire, la vente d’offres groupées couvrant plusieurs besoins d’assurance, la collecte de données en amont permettant le lancement de campagnes marketing proactives.

4. Taux de conversion des devis – De la prise de contact à la souscription

30-65%. C’est le taux de conversion moyen des opportunités commerciales pour les assureurs IARD leaders dans ce domaine (distribution directe sur le web et par réseau intermédié (courtiers, agents).

En matière de taux de conversion des opportunités IARD, les leaders sur ce marché atteignent jusqu’à 30 % via les canaux de distribution directe sur le web et jusqu’à 65 % via la distribution intermédiée.

Le taux de conversion des opportunités est calculé en fonction du pourcentage de conversion de celles-ci en contrat.

Augmenter le taux de conversion des opportunités est essentiel pour accroître l’efficacité du processus de souscription et par conséquent augmenter le chiffre d’affaires à volume de devis constant.

Le taux de conversion des opportunités diffère généralement selon le canal de distribution et le secteur d’activité. Il est en effet plus faible en distribution directe sur le web qu’en passant par un intermédiaire.

Notre enquête a identifié cinq pratiques permettant d’améliorer le taux de transformation des opportunités ; à savoir : une stratégie de prix compétitive, des devis faciles et rapides à remplir avec un nombre limité de questions, des rappels automatiques systématiques dans le processus de vente et de pilotage, un suivi téléphonique des leads à fort potentiel ainsi que le développement d’offre personnalisée à leurs égards.

Des différences importantes dans les niveaux de performance affichés par les assureurs

Cette étude comparative sur le secteur de l’assurance IARD met en évidence des différences importantes de maturité entre les assureurs, en ce qui concerne les bonnes pratiques du marché et la capacité à saisir les opportunités de croissance. Elle met également en lumière le fait que les compagnies d’assurance qui affichent les meilleurs résultats dans certains domaines, peuvent faire office de mauvais élèves dans d’autres. Cela confirme le constat d’Accenture selon lequel de nombreuses compagnies d’assurance se reposent sur un ensemble de processus opérationnels, organisationnels et d’outils IT développés au fil du temps, mais qui le plus souvent, ne sont pas bien coordonnés et optimisés. Ces lacunes limitent la capacité à saisir les opportunités de croissance et à adopter les bonnes pratiques précédemment évoquées.

Repenser la stratégie de croissance pour devancer la concurrence

Malgré un marché atone, conjugué à une intensification de la concurrence, des opportunités existent pour les assureurs IARD européens, pour renforcer leur croissance et leur encaissement.

Les performances inégales affichées par la plupart des compagnies d’assurances interrogées dans le cadre de cette étude, mettent en avant l’existence de nombreux leviers de croissance inexploités, dont les assureurs peuvent tirer parti pour devancer la concurrence.

Toutefois, afin d’exploiter tout le potentiel de ces opportunités de croissance, les assureurs doivent adopter une approche holistique et activer de manière réfléchie tous les leviers de performances clés. La bonne nouvelle, c’est qu’il est prouvé qu’optimiser la stratégie de croissance peut générer de nombreux avantages à court et à long terme, tant pour les assureurs que pour leurs clients et les intermédiaires.

Comment évaluez-vous vos performances par rapport à celles de vos concurrents ?  Si vous souhaitez obtenir des détails sur les bonnes pratiques et opportunités de croissances décrites dans cet article ou évaluer vos performances et les comparer à celles des acteurs leaders du secteur, contactez-nous :

@Frédéric Bannier – Lead France Strategy & Consulting Assurance

@Anne-Charlotte Carli – Senior Manager Lead Assurance IARD

@Antoine Dandois – Lead BeLux Strategy & Consulting Assurance

@Laurence Vanhove – Management Consultante pour l’Assurance

Cet article a été co-écrit avec Antoine Dandois, Laurence Vanhove, Yuliya Shulga et Julien Huyberechts.