L’année 2020 ayant bouleversé une grande partie de nos acquis, nous devons maintenant nous tourner attentivement vers l’avenir avec le désir d’aider les gens à résoudre leurs problèmes comme ils l’entendent. À bien des égards, le XXIe siècle commence aujourd’hui.  « Explorez des terres inconnues » est le thème principal des tendances 2021 dévoilées par Fjord, l’agence de design et d’innovation d’Accenture.

Pour chacun d’entre nous, la pandémie de la Covid-19 a mis en lumière ce qui est important à nos yeux, elle a ravivé l’esprit collectif, l’ingéniosité et a généré des changements à grande échelle dans le monde entier.

Dans son édition 2021, Fjord nous invite à explorer les tendances qui influenceront le plus les entreprises, les employés et les clients pour l’année 2021.

L’émergence du DIY Innovation trouve un écho certain dans le secteur de l’assurance. Il se matérialise au sein d’initiatives de cocréation de produits ou de services, et s’inscrit dans une recherche plus profonde de valeur et de pertinence.

De l’innovation prescriptive à l’innovation suggestive

L’innovation est parfois associée à la technologie, mais elle est de plus en plus stimulée par le talent des gens à mettre au point de nouvelles solutions, parfois de simples astuces, qui répondent à leurs problèmes et besoins. En effet, si la technologie joue un rôle clé pour les gens, c’est moins celui de tête d’affiche que celui de support à leur ingéniosité. Pourquoi s’en remettre à des solutions globales et « abouties » pour résoudre un problème impérieux ? Imaginer ses propres solutions avec la technologie, les produits et les services existants est une tendance qui s’affirme.

Révélateur de l’aspiration de chacun à créer, le Do It Yourself est aussi un marqueur des aspirations croissantes des clients à s’engager et s’impliquer dans le processus de création des produits qu’ils consomment. Le phénomène s’est accéléré en 2020, avec +80% de requêtes Google sur l’année autour du thème « DIY ». Bien loin d’être relégué à des biens matériels, la tendance s’illustre également dans le secteur de l’assurance, pourtant encore souvent perçu par le grand public comme un secteur normalisé et conservateur.

Pour Thomas Woodrow Wilson « Un conservateur est un homme qui reste assis et qui réfléchit ; qui reste assis surtout ». Les assureurs sont vent debout contre cette perception qu’ils renvoient, et commencent ainsi à développer des initiatives permettant au client se s’engager à leurs côtés dans leurs processus de conception, que ce soit auprès des particuliers ou des entreprises. À ce titre, le nouveau courtier Innovie séduit les entreprises par ses contrats d’assurance santé et prévoyance aux offres modulables, permettant aux salariés d’obtenir une couverture sur-mesure, adaptable à la diversité des profils et situations.

Ces initiatives répondent bien entendu aux aspirations des clients mais aussi au poids grandissant des acteurs digitaux (AssurTech, GAFA, Big Techs) avec des pratiques de cocréation qui font partie intégrante de leur ADN et de leur proposition de valeur. Luko, l’assurance habitation qui connaît la plus forte croissance en Europe, fait une belle démonstration de cet ADN de proactivité et de co-construction, avec des initiatives comme « Docteur House by Luko » un service permettant à ses assurés de consulter gratuitement des experts en bâtiment ou encore l’introduction récente d’une garantie protection juridique réclamée de longue date par les clients. Une attente si forte que la garantie a été souscrite plusieurs centaines de fois en quelques jours sans même que l’entreprise ne communique sur ce lancement.

Tout le monde ambitionne à de meilleures solutions, mais l’époque où l’on attendait d’une entreprise qu’elle crée une solution complète est révolue. Il est temps d’adopter de nouvelles approches et façons de penser. Le changement le plus important est probablement de passer d’une innovation prescriptive à une innovation suggestive.

Afin de maintenir du lien, dans une période où le mot « contact » a pris une connotation bien plus négative, les assureurs ont poursuivi leurs initiatives pour impliquer les clients et le grand public dans leurs réflexions d’innovation, s’orientant souvent vers des partenariats avec des plateformes spécialisées dans la cocréation et l’open-innovation.

Allianz a ainsi pu en s’associant avec la plateforme Braineet, mobiliser une communauté de 5 000 clients, mais aussi le grand public sur des Hackathons aux thématiques centrales pour ses futurs orientations stratégiques. Le Hackathon sur La mobilité de A à Z, a touché plus de 1,7M de personnes en France et a permis de « mobiliser l’intelligence collective » afin de « permettre à chacun de déposer des idées pour inventer les produits et services de demain ». Une mobilisation et des idées cruciales dans des secteurs de l’assurance fortement appelés à évoluer, comme celui des complémentaires santé sur lequel Allianz a mené un Hackathon autour de deux problématiques : « Que représente pour vous la complémentaire santé de demain ? Comment Allianz pourrait davantage vous simplifier la vie en cas de pépin de santé ? ».

Cet exemple illustre bien la compréhension des assureurs de la nécessité d’adopter un nouveau paradigme pour répondre au mieux aux besoins de plus en plus protéiformes de leurs clients.

Dans un contexte qui nous interpelle à bien des égards, le cycle d’adaptation aux technologies s’accélère et un changement important est en train de se produire : les gens exploitent et détournent la technologie pour répondre à leurs nouveaux besoins, plutôt que d’adapter leur vie aux dernières avancées technologiques.

Devenir acteur de réinvention collective de l’assurance

Les organisations doivent reconnaître à quel point les frontières entre l’innovation et la création ainsi qu’entre le créateur et le client se sont estompées.

Dans l’industrie du design ou dans celle du retail, les vertus de la cocréation avec son écosystème et le grand public pour obtenir les meilleurs produits et services possibles, ne sont plus à démontrer, ceci lui permettant de s’instaurer peu à peu comme une norme. Dans l’assurance, nous en sommes encore à l’exploration de ces terra incognita, mais certains premiers de cordée démontrent déjà de par leurs initiatives, les perspectives et opportunités que cela peut apporter au secteur.

Dès 2016, la MAIF a coconstruit des produits avec le public, à l’image du produit Habitation Jeune qui est une illustration de cette ambition et permettait de proposer un produit assez unique sur le marché. Une assurance habitation qui cible les locataires (et colocataires) de moins de 30 ans et qui englobe des garanties répondant aux enjeux spécifiques de cette population, comme l’assurance des « biens nomades » au-delà des simples appareils numériques.

Afin de développer la vision les clients comme des cocréateurs, les assureurs devront recadrer leur propre rôle dans la relation, passant d’une posture de catalyseur décisionnaire, à celle de facilitateur collaboratif. Ils devront penser à la cocréation non seulement comme une partie du processus de conception, mais comme un résultat qui permet aux clients de façonner la technologie et les produits autour de leurs objectifs.

Plusieurs pistes s’offrent aux assureurs pour relever ces nouveaux défis :

  • Aller à la rencontre de leurs clients pour comprendre ce que font leurs clients aujourd’hui et pourquoi. Mais aussi comprendre comment le développement de produits et services « inachevés » peuvent soutenir leurs propres objectifs.
  • S’engager dans un travail de longue haleine sur leur ADN d’innovation, porté tant par la culture et les process internes que par les compétences des collaborateurs. Ces éléments porteront leurs fruits en créant des habitudes et des rituels qui permettront d’ancrer rapidement et durablement cette nouvelle vision de l’innovation pour les assureurs.
  • Favoriser les plateformes qui permettront à leurs clients et partenaires d’échanger, et de créer avec d’autres, afin de rééquilibrer l’investissement dans la relation assureur / assuré et ainsi générer un engagement durable permettant d’identifier de nouvelles opportunités.

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Article co-écrit avec les équipes Fjord.