Dans ma première chronique de cette série consacrée à l’impact des médias sociaux dans le secteur de l’assurance, j’expliquais que leur principal intérêt réside dans la possibilité pour les assureurs de forger une relation de confiance avec les consommateurs.

Force est toutefois de reconnaître la réalité. Les médias sociaux sont utilisés pour des interactions personnelles, extraprofessionnelles, et ne sont donc pas des plus adaptés à la vente. De même qu’un agent d’assurance ne profitera pas d’un dîner entre amis pour conclure une vente (comportement plus susceptible de lui faire perdre des amis que de gagner des clients), les « amis » qui se côtoient sur les réseaux sociaux n’essaient pas de se vendre mutuellement des produits.

Il s’agit avant tout de tisser des liens et d’instaurer un climat de confiance, processus de longue haleine qui ne saurait être directement lié à des objectifs commerciaux. Autrement dit, les compagnies ne peuvent se contenter de transposer leurs mentalités et processus existants sur les canaux numériques : elles doivent développer une culture numérique pour accompagner leur croissance dans cet univers spécifique.

Ce processus leur permettra de recueillir un grand nombre d’informations sur leurs clients, qu’elles pourront mettre à profit pour affiner leurs stratégies en matière de conception de produits et de marketing. Dans le même temps, elles fidéliseront davantage leur clientèle – sans pour autant générer directement de ventes. Paradoxalement, ces médias en temps réel doivent s’inscrire dans un plan à long terme, ce qui peut obliger le service marketing à revoir son mode de pensée.

Parce que les relations se construisent dans la durée, les assureurs doivent faire preuve d’authenticité dans leurs interactions sur ces canaux. Trop souvent, l’activité sur les médias sociaux est confiée à de jeunes collaborateurs qui ne possèdent ni l’empathie, ni l’expérience, ni la connaissance des produits nécessaires. Or, les médias sociaux requièrent des intervenants qui soient non seulement des communicants naturels, mais aussi des experts dans leur domaine, faute de quoi les clients n’auront pas une impression d’authenticité à leur contact.

L’établissement de relations personnelles passe par l’instauration d’un climat de confiance, et la confiance naît de l’authenticité. Comme je l’ai déjà dit, les assureurs doivent utiliser les médias sociaux mais, compte tenu des obligations qui en découlent, ils doivent savoir très clairement ce qu’ils font et pourquoi ils le font.

En d’autres termes, l’important n’est pas vraiment le nombre de vos fidèles sur Facebook ou Twitter, mais la qualité (ou l’authenticité) de vos interactions avec eux.

C’est ce que j’entends étudier plus en détails dans ma prochaine chronique.

Pour en savoir plus d’ici là, téléchargez le document : Insurers and Social Media: Vast Potential, Significant Challenges

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