„Wir haben nur die Chance Ökosysteme zu bauen, auf denen nicht Versicherung steht.“ Über das Zitat von Dr. Norbert Rollinger, Vorstandsvorsitzender der R+V Versicherung AG, kann man trefflich diskutieren. Es wirft die zentrale Frage auf, welche Rolle die Versicherer innerhalb von Ökosystemen zukünftig einnehmen wollen oder können. In meinem letzten Blogbeitrag habe ich vor allem über die Chancen und Potenziale geschrieben, die in vielen der immer stärker verknüpften und digitalisierten Lebenswelten schlummern – auch für Versicherer. Die größten Chancen, diese Potenziale tatsächlich abzuschöpfen, liegen in der Einnahme der Orchestratorrolle. Als Orchestrator ist man jedoch dafür verantwortlich, ein für den Endkunden nachhaltig relevantes Gesamtangebot zu erzeugen und das Zusammenspiel der Partner und Leistungserbringer zu managen. Positionierungen als Schlüsselpartner oder Produktgeber bergen ebenfalls Wachstumschancen bei tendenziell geringeren Investitionsbedarfen. Doch selbst Versicherer, die sich als Produktgeber in einem Ökosystem positionieren sind angehalten, das Management solcher Partnerschaften zu professionalisieren – von der Erstansprache über die gemeinsame Produkt- und Serviceentwicklung bis hin zur Öffnung eigener Schnittstellen.

Partnerschaften als neuer Imperativ

Nehmen Versicherer die Entwickung rund um Lebenswelten ernst, müssen sie sich zukünftig wesentlich breiter mit Kundenbedarfen auseinandersetzen, als sie es an vielen Stellen bisher getan haben. Produkt- und Service-Angebote werden über den reinen Verkauf der Versicherungsleistung hinaus gehen. Manche dieser Leistungen werden Versicherer auch in Zukunft selbst erbringen können. So hat KRAVAG beispielsweise durch die Kombination eigener Fähigkeiten und Assets einen Truck-Parking-Service für LKW-Fahrer an den Markt gebracht. In vielen Fällen sind Versicherer jedoch auf Partnerschaften angewiesen. Sie binden Leistungen von Drittanbietern ein, vermitteln Kunden weiter oder nutzen von Beginn an Fremdangebote und bündeln die eigenen Produkte lediglich an. Die Gothaer Krankenversicherung hat ihr Gesundheitsangebot beispielsweise durch die Zulassung und Einbindung der TeleClinic-App erweitert und die Ergo partnert für ihr „Safe Home“-Angebot offensiv mit der Telekom. Doch welche Rollen nehmen Versicherer in diesen Partnerschaften eigentlich genau ein und was bedeuten diese für das dahinterliegende Geschäftsmodell?

Mögliche Rollen der Versicherer

In unserer Studie „Ökosysteme in der Versicherungsindustrie“ haben wir die Rollenambitionen der Versicherer entlang von 26 B2C-, B2B- und B2E-Lebenswelten dediziert untersucht. Dabei unterscheiden wir zwischen drei wesentlichen Ausprägungen: Orchestrator, Schlüsselpartner und Teilnehmer.

Die Rolle als Orchestrator birgt die größten Wachstumschancen, aber auch die größten Risiken: Orchestratoren stehen im Zentrum eines Ökosystems. Sie sind der Nukleus, um den sich alles dreht, bestimmen die Regeln der Zusammenarbeit zwischen Plattform, Partnern und Kunden und sind in einer perfekten Position um die Transaktionen und Datenflüsse für sich zu monetarisieren. Allerdings sind mit der Rolle des Orchestrators auch signifikante Investments verbunden. Sie verantworten typischerweise den Aufbau der technischen Basis und Plattform, das Anwerben und Orchestrieren von Partnern, das Management von Kundenbasis und Interaktionsfrequenz und die Vermarktungsinitiativen. Subventionierungen der Kundenseite zur Kreierung von Netzwerkeffekten sind ebenfalls kapitalintensiv. Ein herausstechendes Beispiel ist der chinesische Versicherer Ping An, der sich in gleich drei Lebenswelten – Mobilität, Real Estate und Gesundheit – nachhaltig als Orchestrator positionieren konnte.

Schlüsselpartner decken wesentliche Aspekte der Wertschöpfung eines Ökosystems oder einer Partnerschaft ab und sind systemrelevant. Ohne sie funktioniert das Gesamtsystem nicht. So wäre Airbnb für Gastgeber ohne die Absicherung über Aon deutlich weniger attraktiv und der Telekom würden ohne die Partnerschaft mit Ergo Kernaspekte ihres Angebots verloren gehen. Um sich nachhaltig als Schlüsselpartner zu positionieren, müssen Versicherer neben den Kunden auch ihren Partnern signifikanten Mehrwert bieten. Nur dann lassen sich relevante Umsatz- und Ertragspotenziale realisieren.

Mit der Rolle als Teilnehmer hingegen integrieren sich Versicherer als – in der Regel – austauschbarer Partner in ein größeres Gesamtangebot. Als Produkt- und Servicegeber diversifizieren sie das Angebot von Plattformen und Ökosystemen und steigern deren Attraktivität für Endkunden. Die Versicherer selbst profitieren hauptsächlich von zusätzlicher Visibilität und Absatzchancen, können neue Kundengruppen erschließen oder Angebote verproben. So nutzen Versicherer Aggregatoren-Plattformen wie Check24 oder Gewerbeversicherung24 häufig als Vehikel für gezieltes Wachstum oder zusätzliche Reichweite. Über Versicherungsmanager wie Clark können sie definierte Kundensegmente ansprechen und Plattformen wie Simplesurance bieten ihnen die Möglichkeit neue Produkt- und Absicherungskonzepte zu vertesten.

Rollenambition je Lebenswelt

Für jede Angebotsidee müssen sich Versicherer der Partner- und Rollenfrage neu stellen. In einem Angebot kann die Schlüsselrolle passend sein, während sie im nächsten eine Chance haben könnten, Orchestrator zu werden. In unserer Studie zu „Ökosysteme in der Versicherungsindustrie“ zeigen wir Tendenzen für den DACH-Markt auf: Welche Rolle streben die Versicherer in welcher Lebenswelt an? Am selbstbewusstesten sind sie in den Bereichen Pflege & Alltagshilfe sowie Gesundheit & Fitness. Aufgrund ihrer bereits gegebenen systemischen Relevanz als „Bezahler“ trauen sie sich hier am ehesten die Orchestratorrolle zu. In Bereichen wie Mobilität, Heim & Haus und Digitales Leben zielen sie heute eher auf die Rolle als Schlüsselpartner ab – aber mehr dazu in unserer Studie.

Versicherungsunternehmen sind dazu angehalten, sich über die Lebenswelten der Kunden, neue Geschäftsmodelle, Plattformökonomie und Ökosysteme Gedanken zu machen und entsprechende Schritte in die Wege zu leiten. Partnerschaften werden dabei zukünftig eine deutlich gewichtigere Rolle einnehmen als heute – vom Vertriebspartner oder Dienstleister im Schadenbereich zum Partner in der Angebotserstellung und -lieferung. Es gilt, Partnerlandschaften, Wertflüsse und Strukturen zu analysieren, zu verstehen und sich selbst bestmöglich darin zu positionieren. Vielleicht steht auf manchen Ökosystemen dann am Ende ja doch Versicherung drauf.