Accenture Impulse für Versicherungen

(K)ein klares Bild – In der Innovation liegt die Kraft

Viele traditionelle Unternehmen und Branchen haben in den vergangenen Jahren eine neue Erfahrung gemacht: Sie haben die Schlagkraft neuer, innovativer Marktteilnehmer zu spüren bekommen. Von Airbnb über UBER bis hin zu FinTechs oder Musikplattformen – zwar wurden die Hotel-, Taxi- und Finanzdienstleistungsindustrie oder der Musikvertrieb nicht über Nacht vollkommen durcheinandergewirbelt. Doch einen nicht unerheblichen Teil der Wertschöpfung mussten die etablierten Player zähneknirschend abgeben. Was all diese neuen Marktteilnehmer gemeinsam hatten, war ihre Innovationskraft und ihre hundertprozentige Konzentration auf die Bedürfnisse von uns, den Kunden. Was bedeutet diese Entwicklung für die Versicherungswirtschaft – eine der traditionellsten Branchen, die wir hierzulande haben? Zusammengefasst: Umdenken und Neues wagen.

Kunden als Treiber neuer Entwicklungen

Versicherer sind nur so erfolgreich, wie sie die Bedürfnisse ihrer Kunden mit ihren Produkten und Services treffen. Nur wer die meisten Kunden von den Vorteilen seiner eigenen Leistungen überzeugen kann, wird langfristig am Markt bestehen bleiben. Und genau hier liegt noch jede Menge Innovationspotenzial für etablierte Versicherungshäuser. Neue Marktplayer, wie zum Beispiel InsurTechs, haben ihre Geschäftsstrategie nahezu komplett dem Kundenwunsch unterworfen. Das Rezept scheint einfach zu sein: Der Kunde hat seine Ansprüche an Produkte und Services längst erhöht, kennt er doch den absoluten Servicegedanken schon von anderen Branchen. Zudem ist er an viele Annehmlichkeiten gewöhnt – sei es beim bequemen Online-Einkauf oder der einfachen Konto-Eröffnung per App. Komplizierte Vorgänge oder lange Wartezeiten in der Hotline passen nicht mehr zu einem positiven Kundenerlebnis.

Hinzu kommt, dass die Produkte, die uns Versicherer in der Regel bieten, nicht gerade Services sind, mit denen wir uns gerne beschäftigen. Unfälle, Krankheiten, Arbeitsunfähigkeit, Einbrüche oder Schäden am Heim sind Themen, die in erster Linie negative Assoziationen auslösen. Relevanz ist daher entscheidend und bedeutet, zur richtigen Zeit beim Kunden zu sein, den Kunden und sein Schutzbedürfnis zu verstehen und im Fall eines Schadens sofort und unkompliziert zu helfen. Relevanz heißt aber auch, das Verhalten der Kunden richtig zu deuten und zu wissen, wie sich der Bedarf an Versicherungsprodukten entwickeln wird. Wohldosierte Botschaften und Beratung sind zudem probate Mittel, um den Kunden zu erreichen. Nur diejenigen, die es beherrschen, den Kundenkontakt optimal und positiv belegt zu gestalten und auf Kundenwünsche einzugehen, erhalten auch in Zukunft mit ihren Services Zugang zum Kunden.

Mit einer differenzierten Strategie für den Kunden relevant bleiben

Versicherer müssen für ihre Kunden relevant bleiben, denn der Druck der Konkurrenz wächst: Inzwischen tummeln sich neue Marktplayer im Versicherungsmarkt, die nicht nur Nischen belegen wollen. Da sind zum Beispiel Technologieriesen wie Amazon & Co., die ihren Kunden ein ganz neues Verständnis entgegenbringen. Neue Konkurrenten sind auch Versicherer, die sich aus anderen Industrien gründen, wie zum Beispiel der Automobilindustrie. Und nicht zuletzt die zahlreichen InsurTechs, die neue Konzepte und innovative Tools in den Markt bringen. In unserem Alltag haben wir Kunden schon heute viele Berührungspunkte mit diesen Anbietern. Es sind für uns vertrauenswürdige Unternehmen, zu denen wir bereits gute Beziehungen pflegen und die um unsere Gunst in immer mehr Lebenssituationen und Ökosystemen buhlen. Zeit also für die Versicherungsunternehmen angesichts neuer, kundenzentrierter, innovativer Marktplayer und der Konkurrenz der Tech-Giganten das Feld zu räumen? Mitnichten!

Versicherer sollten nicht versuchen, um jeden Preis auf alle Entwicklungen zu reagieren und bei jedem Trend dabei zu sein. Dies wäre zum einen gar nicht möglich und der Versuch würde über einen sehr langen Zeitraum enorme Kosten verursachen. Eine Fokussierung auf die eigenen Stärken innerhalb eines passgenauen Zielbildes, das die Rolle des Versicherers in verschiedenen Ökosystemen aufgrund der eigenen Stärken und Erfahrungen festlegt, ist der Schlüssel zum Erfolg. Neue Konkurrenten sollten nicht nur als Wettbewerber, sondern als Teil des eigenen Ökosystems angesehen werden, das eine Vielzahl von relevanten und über Versicherung hinausgehende Angebote für Kunden bereitstellt. Enge Kooperationen mit InsurTechs oder anderen Marktteilnehmern bieten Versicherern sehr gute Möglichkeiten ihre eigene Marktposition langfristig zu sichern.

Es ist wichtig, nicht krampfhaft zu versuchen, dieses Ökosystem und die Kundenschnittstelle mit unterschiedlichen Marktteilnehmern komplett kontrollieren und anführen zu wollen. Versicherer müssen vielmehr eine differenzierte Strategie verfolgen, die für die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse die Ökosystemstrategie festlegt und dabei andere Unternehmen je nach Situation als Partner oder Wettbewerber betrachtet. So haben sie die Chance, für den Kunden relevant zu bleiben und gleichzeitig die eigenen Stärken einzusetzen, ohne um jeden Preis das Ökosystem orchestrieren zu müssen. Das Agieren als Versicherer in themenbezogenen Ökosystemen wie beispielsweise Mobilität, Kinder, Haus & Heim, Vorsorge etc. wird zur echten Chance auf eine Neupositionierung beim Kunden. Wie eine solche Strategie aussehen kann und was Versicherungsunternehmen dabei beachten müssen, erfahren Sie in einem meiner nächsten Blogs.

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