Branchengrenzen überwinden! – (K)ein klares Bild!

Viele Branchengrößen denken schon lange nicht mehr nur in Produkten, sondern viel mehr in Services. Weg von der Fokussierung auf die heute etablierten bekannten Märkte und hin zu einer Perspektive, die über den Tellerrand – jenseits der eigenen Industrie – hinausgeht: Der Positionierung des eigenen Unternehmens in sich entwickelnden Ökosystemen. Dieser Wandel bedeutet gerade auch für Versicherer eine signifikante Veränderung der eigenen Rolle und hat massive Auswirkungen auf ihre strategische Ausrichtung – zumindest sollte sie das.

Die Grundlage für Ökosysteme sind digitale Plattformen, die durch ihre Architektur den schnellen Datenaustausch von Unternehmen ermöglichen und dadurch die Basis für verschiedene vernetzte Services bilden. Erst dadurch können sich Ökosysteme etablieren und Firmen ihre unterschiedlichen Dienstleistungen und Produkte koordiniert und kundenorientiert anbieten. Viele Branchen haben dieses Potenzial längst erkannt, ihre eigene Bedeutung überdacht und richten Marktbearbeitung und Services völlig neu aus. Altehrwürdige Automobilhersteller aus Deutschland haben verstanden, dass ihre Autos für die aktuellen und kommenden Generationen nicht mehr den Stellenwert haben wie früher. Die Jugend hat andere Statussymbole für sich entdeckt. Der Führerschein mit 18 oder gar das dazu gehörende eigene Auto ist nicht mehr Priorität Nummer eins. Was fällt also weg? Der Kundenwunsch nach dem Produkt – dem eigenen Auto. Was bleibt? Das Bedürfnis der Menschen nach einfacher und kostengünstiger Mobilität, also der Service, von A nach B zu kommen. Die Lösung: Weg vom reinen Produkthersteller, also den Fahrzeugen, hin zum Service-Anbieter für Mobilitätslösungen. Und das geht nur mit digitalen Technologien und Services. Apps zum Ordern eines Fahrzeugs, eine Flottenverwaltung, Wartungskonzepte, Kurzzeitversicherungen und mobile Bezahlmethoden müssen daher miteinander interagieren und funktionieren. Eine Plattform für Mobilität ist die Lösung, die die Zusammenarbeit vieler unterschiedlicher Unternehmen im Ökosystem orchestriert.

Zukunftskonzepte jenseits der eigenen Industrie

Aktuelle Studien gehen davon aus, dass die Mehrheit der Unternehmen, wie wir sie heute kennen, in Zukunft innerhalb von Ökosystemen agieren werden. Mal mehr, mal weniger sichtbar für Kunden und Nutzer. Beispielsweise könnte eine Versicherung für Mobilität bei einem Mobilitätsanbieter integriert sein, ohne dass diese vom Kunden als Nutzer der Mobilität wahrgenommen wird. Chinesen können heute schon mit nur einem Messenger-Dienst eine Vielzahl von Services in Anspruch nehmen, die nichts mit dem klassischen Nutzen eines Chatprogramms (sich mit anderen Leuten zu unterhalten) zu tun haben. Taxi-Bestellungen, Restaurant-Reservierungen und Zahlungen an Freunde sind möglich ohne den Dienst WeChat von Tencent auch nur für eine Sekunde zu verlassen. Ein einziges Unternehmen orchestriert erfolgreich eine Vielzahl von einzelnen Dienstleistungen und hat die nahezu alleinige Hoheit über die Kundenschnittstelle.

In der Plattform-Ökonomie werden die digitalen Plattformen somit zum wertvollstem Kapital, denn hier besteht auch langfristig Kontakt zum Kunden. Das Potenzial der Plattform-Ökonomie muss von der Versicherungsindustrie nicht nur erkannt, sondern auch realisiert werden. Und das, unabhängig davon, ob der Versicherer die Plattform selber kontrolliert oder auf der Plattform eines anderen seine Versicherungs- und Risikomanagementservices bereitstellt.

Natürlich gibt es auch Versicherer, die in Ökosystemen aktiv sind. So hat es die AXA verstanden, eine Plattform-Ökonomie mit nahezu 150 Unternehmen – von BlaBlaCar, über Deliveroo bis hin zum Online-Händler Alibaba – aufzubauen. Auf Alibaba können zum Beispiel AXA-Versicherungsprodukte direkt gekauft werden.

Umgekehrt überlegen auch Unternehmen aus anderen Industrien, wie sie Versicherungsservices ins eigene Angebot integrieren können. So stattet Tesla in Asien beispielsweise Neuwagen direkt mit Versicherungen aus. In Zukunft sollen auch die Kosten für die Wartung der Fahrzeuge im Kaufpreis enthalten sein.

Ökosystem-Erkenntnisse strategisch umsetzen – 8 Tipps für Versicherungen

Damit Versicherer auch weiterhin für ihre Kunden relevant bleiben, müssen sie auf lange Sicht eine gewichtige Rolle in von Plattformen orchestrierten Ökosystemen spielen und behalten. Folgende Punkte sollten dabei beachtet werden:

Was will der Kunde?

1. Verstehen Sie Ihren Kunden! Analysieren Sie die Bedürfnisse genau und antizipieren sie sein künftiges Verhalten, z.B. wo entsteht in drei Jahren der Bedarf nach einer Versicherung?

2. Nutzen Sie Ihr Know-how in Bereichen, in denen sie traditionell eine hohe Expertise haben und Kundenvertrauen genießen für den Aufbau von Plattform-Ökosystemen. Ein Kunde wird im Zweifel seine Zukunft lieber bei einem großen, bekannten Namen versichern als sie einem relativ neuen, unbekannten Start-up in die Hände zu geben.

3. Bringen Sie Ihre Lösungen schnell in den Markt. Frühes Kundenfeedback ist entscheidend, um teure Irrwege frühzeitig zu beenden. Unternehmen, die Pioniere beim Aufbau eines Ökosystems sind, werden langfristig Vorteile bei der Wertschöpfung genießen.

4. Positionieren Sie Ihre Dienstleistungen an den Stellen, an denen der Kunde sie benötigt und wahrnimmt. Bedenken Sie, dass der Wunsch etwas zu versichern einen handfesten Grund hat – z.B. ein Hausbau, der Kauf eines Autos, eine Hochzeit.

Wie bereite ich mich als Versicherer vor?

5. Entwickeln Sie eine Ökosystemstrategie für die aus Ihrer Sicht wichtigsten Touchpoints und Kundenereignisse (z.B. Heirat, Autokauf) und überlegen Sie, welche Services der Kunde hier benötigt und mit welchen Partnern man diese gemeinsam erbringen kann.

6. Prüfen Sie die Möglichkeiten, nicht nur auf eigenen Plattformen aktiv zu sein! Falls andere Industrien bereits ein relevantes Ökosystem etabliert haben, versuchen Sie Ihre Services dort zu integrieren.

7. Überprüfen Sie Ihr eigenes Betriebsmodell auf seine Ökosystem-Tauglichkeit. Beispielsweise müssen selbst die besten Produkte und Services in der Welt der Plattformen einfach über APIs anbindbar sein, damit ein Kunde diese nutzt.

8. Nicht alles auf eine Karte setzen. Im Sinne des Portfoliogedankens sollten mehrere aussichtsreiche Optionen parallel verfolgt und früh mit dem Kunden getestet werden.

Wenn Versicherer das geänderte Kundenverhalten richtig antizipieren, ihre Rolle überdenken und das eigene Geschäft auf Ökosysteme ausrichten, werden sie auch in Zukunft einen Großteil der heutigen Wertschöpfung kontrollieren können. Mehr Informationen erhalten Sie hier.

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