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Kundenmeinung und Erwartung gegenüber digitaler Gesundheitsservices

Digitale Services nehmen in vielen Lebensbereichen einen bedeutenden Stellenwert ein und erleichtern den Alltag. Auch im Gesundheitswesen sind digitale Services bereits angekommen und insbesondere durch die Corona-Pandemie haben diese noch mal an Bedeutung gewonnen. In unserer Studie Digital Health – Kundenerwartungen und Handlungsimpulse für die PKV untersuchen wir die Kundenerwartungen und die Nutzungsbereitschaft von Versicherungskund:innen gegenüber digitalen Gesundheitsservices.

In den vergangenen 12 Monaten wurden besonders häufig der digitale Impfausweis (53%) und die Online-Arztsuche (34%) genutzt. Deutlich seltener hingegen ist die Nutzung von telemedizinischen Angeboten, wie der Videokonsultation (12%) und dem Chat mit dem Artz/der Ärztin (12%). Bei der Nachfrage nach der geplanten zukünftigen Nutzung ergibt sich eine andere Reihenfolge der relevantesten Services. Hier liegt das elektronische Rezept (50%) vor dem digitalem Impfausweis (48%). Fast durchweg liegt die geplante Nutzung deutlich über der tatsächlichen Nutzung der letzten 12 Monate, hier besteht also noch Potenzial.

Besonders auffällig sind die Abweichungen zwischen tatsächlicher Nutzung und geplanter zukünftiger Nutzung bei elektronischen Rezepten und der elektronischen Krankschreibung.

Gefragt nach der Motivation zur Nutzung digitaler medizinsicher Services haben Nutzer eine klare Vorstellung vom Mehrwert. 83% erhoffen sich schnellere Unterstützung im Notfall und zielen auf eine bessere medizinische Versorgung im Notfall. Daneben ist Convenience auch bei medizinischen Leistungen gefragt und 81% erhoffen sich, nicht an Öffnungs- und Sprechzeiten gebunden zu sein und geringere Wartezeiten zu erreichen.

Was sind mögliche Ursachen für die noch niedrige Nutzung und was können Versicherungen tun?

Ein Grund für die Abweichung zwischen tatsächlicher Nutzung und grundsätzlicher Nutzungsbereitschaft könnte die fehlende Bekanntheit der Services und Angebote sein. Nur 57% der Befragten wissen, dass ihre Krankenversicherung ein entsprechendes Serviceangebot hat. Diesen Hebel müssen Versicherer noch deutlicher nutzen und die Kommunikation in Richtung ihrer Kund:innen verbessern. Auch die Vertriebswegen können hier ein unterstützendes Medium sein und sollten stärker mit eingebunden werden.

Viele Versicherungen bieten digitale Anwendungen als Einzelanwendungen für spezifische Leiden an, welche oft als White-Label-Lösung von MedTechs angeboten werden. Das Resultat sind eine Vielzahl von Anwendungen mit separaten Downloads, Registrierungen und Login sowie unterschiedlicher Usability. Ein echtes E2E-Nutzerelebnis von der Behandlung über die Medikation bis zur Abrechnung ist noch die Ausnahme.

Die neuen digitalen Gesundheitsanwendungen müssen mit dem richtigen Werbedruck bekannt gemacht werden. Die Vorteile müssen kommuniziert und das Vertrauen in Funktionsweise und Datenschutz geschaffen werden. Eine fragmentierte App-Landschaft erschwert dabei die Transparenz für den Nutzer und die Kommunikation für die Versicherung. Die Media-Budgets teilen sich auf viele Apps auf, und zielgruppenspezifische Kommunikation ist für viele Versicherungen ohnehin eine Herausforderung.

Die naheliegendste Förderung der Nutzung von digitalen Angeboten ist die Berücksichtigung der neuen Angebote in bestehenden Touchpoints und die Schaffung von Anreizen zu Nutzung. Die aktive Kommunikation der Vorteile der digitalen Angebote, z.B. zur Convenience ist noch ausbaufähig. Die Aufnahme als integraler Bestandteil der vertrieblichen Kommunikation oder ein direkter Verweis auf digitale Angebote im Leistungsfall schafft zielgerichtete Kommunikation im richtigen Moment. Aufgrund der Neuartigkeit vieler Angebote im Status „Test“ und „Pilotierung“ findet dies meist noch nicht statt. Auch eine Integration in Bedingungswerke, z.B. mit Primärarzttarifen, welche z.B. Telemedizin explizit einschließen, sind in Deutschland noch wenig verbreitet.

 

Key Take Aways und Handlungsempfehlungen

  • Schaffung echter E2E-Prozesse für ausgewählte Kundenreisen. Wichtig ist dabei eine klare strategische Positionierung, für welche Bereiche diese geschaffen werden. Ohne Fokussierung besteht die Gefahr, sich in einer Vielzahl von Angeboten zu verzetteln.
  • Verbesserung der Kommunikation zu bestehenden Angeboten und Aufbau von Fähigkeiten der zielgruppenspezifischen und Kommunikation. Dabei sollten die Angebote, wo möglich, auch in der Konzernkommunikation und übergreifenden Kampagnen platziert werden. Für die zielgruppenspezifische Kommunikation ist eine Datengrundlage aufzubauen und notwendige Skills bereitzustellen.
  • Integration der neuen Services in Produkte, Vertriebsansätze und Leistungsmanagement. Mitarbeiter:innen müssen die neuen Angebote kennen und selbstverständlich in ihre tägliche Arbeit mit den Kund:innen integrieren. In einer Startphase müssen Mitarbeiter:innen zu den neuen Narrativen geschult werden und ggf. auch Anreize gesetzt werden. Langfristig – das zeigen die Erfahrungen aus dem Sachversicherungsbereich – muss für Kund:innen ein Anreiz oder eine Verpflichtung bestehen, digitale medizinische Angebote, wo sinnvoll, auch zu nutzen.

Hintergrund zur Studie: Es wurden 1.089 Personen durch YouGov im Auftrag von Accenture im Herbst 2021 befragt.