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Der Weg von der Aufbruchsstimmung zur großen Ermüdung war im Bereich der Selfservice-Portale bei Versicherern nicht übermäßig weit. Zunächst wollten alle einen „My“-Bereich haben und ihren Kunden das bieten, was bei Versicherungen im deutschsprachigen Bereich landläufig „Digitale Akte“ oder „Digitaler Ordner“ heißt.

Schaut man sich an, was aus den millionenschweren Initiativen der Versicherer im deutschsprachigen Bereich geworden ist, zeigt sich meist ein trauriges Bild: Viele Selfservice-Bereiche wurde nur „zum Teil“ umgesetzt und erlauben beispielsweise Adressänderungen für KFZ, jedoch nicht für Hausrat oder erlauben Vertragsänderungen – aber nur in der Haftpflicht. Andere muten Kunden zu, dass sie ein neues Passwort nur per Brief-Post erhalten oder ihr Kundenkonto nur auf stationäre PCs nutzen können, nicht jedoch auf mobilen Endgeräten.

Versicherungen neigen auch im Jahr 2017 noch zu sehr dazu, Neukundengewinnung als ihr höchstes Gut, wichtigsten KPI zu betrachten – die Hochglanz-Neukundensysteme sind nämlich längst deutlich weiter.

Warum nicht mal in die Bestandskundenbeziehung investieren?

In der digitalen Bestandskundenbeziehung schlummert in Deutschland ein gigantisches Potential  – nicht aus Sicht der Prozessoptimierung, sondern vielmehr als Teil des Marketings in der Kundenbeziehung, der zurzeit viel zu kurz kommt: Digitale Kundenbetreuung.

Wie kann Digitale Kundenbetreuung aussehen? Vom Kunden aus gedacht, ist das eigentlich relativ unkompliziert. Kundenbefragungen zeigen hier stets, dass Kunden „Dinge erledigt haben wollen“ – und das eben auch um 23:30, wenn Vermittler und Service-Center seit Stunden geschlossen sind.

Das betrifft:

  • Vertragsänderungen
  • Fragen zum Vertrag / Deckungsumfang
  • Fragen zur Rechnung
  • Kündigung eines Vertrags oder Teile davon
  • Informationen über passende Produkte

Ganz einfache Dinge also – aus Kundensicht zumindest. An vielen dieser Punkte erkennen Versicherer oftmals jedoch, dass sie in ihrer Digitalisierung nicht ausreichend fortgeschritten sind. Eine statische Digitale Akte hingegen will kaum ein Kunde – und sicher nicht ausschließlich. Leider ist das aufgrund mangelnder digitaler Möglichkeiten dennoch genau das Angebot der meisten Unternehmen an ihre Kunden: Eine Übersicht über bestehende Verträge, mit ein wenig Pech in PDF-Form und ohne digitale Änderungsmöglichkeiten.

Ein sinnvolles Kundenkonto – aber wie?

Dass hier am Ende das bisherige Millioneninvestment keine Früchte trägt, muss nicht weiter verwundern. Ein Kundenkonto macht nur dann Sinn, wenn es:

  • Bestehende Service-Kanäle entlastet
  • Einzelne Service-Vorgänge, die keinen Wert stiften, automatisiert, digitalisiert und preisgünstig abwickeln kann
  • Dem Kunden einen Mehrwert bietet, der so groß ist, dass er dem Selfservice den Vorzug gegenüber den teureren Service-Kanälen gibt
  • Die vorhandenen Daten über Kunden und ihr Verhalten in aktive Verkaufsimpulse proaktiv umsetzt

Speziell die letzten beiden Punkte greifen nur dann, wenn der Kunde seinen Selfservice-Bereich regelmäßig nutzt – dann nämlich kann der Selfservice-Bereich sich von der „Digitalen Akte“ zum Dreh- und Angelpunkt der Digitalen Kundenbetreuung entwickeln. In diesem Bereich

  • ist der Kunde nahe an Versicherungsthemen
  • verfügt der Versicherer über alle relevanten Daten, um beispielsweise Cross- / Up-Selling-Angebote zu machen
  • wird dem Kunden additive Services angeboten, die die Nutzungsfrequenz des Selfservice-Bereiches erhöhen: Zusatzdienstleistungen, Microversicherungen, etc.

Wie kann so etwas genau aussehen? Mit bestehenden Kundendaten und dem Versicherungsportfolio können dem Kunden etwa sinnvolle (Selbst-)Beratungsimpulse angeboten werden und Bedarf geschaffen und gesteuert werden. Peer-Group-Vergleiche sind ein Markt, der in vielen Segmenten boomt, in der Versicherungsbranche aber noch unterentwickelt ist. Gamification kann ein wertvoller Faktor sein, den sich Versicherer heute nicht häufig trauen, obwohl man den Kunden dadurch deutlich besser kennenlernen kann. Simple Tools wie Hausrat-Wert-Rechner helfen, Lücken im Schutz spielerisch und nachvollziehbar aufzudecken Und natürlich: Wenn ich hier als Kunde die Chance habe, mit adaptiven Produkten zu spielen – also beispielsweise die Versicherung für mein Cabrio oder mein Motorrad über die Winterpause zu sistieren – dann spielt so ein Kundenkonto plötzlich in einer ganz anderen Klasse.

Versicherungsnahe Services wie Upload von Wertgutachten, von Bildern teurer Gegenstände des Hausrates, Fremdverträge mit anderen Versicherungen – all diese Themen haben die Chance, eine Kundenbeziehung zu festigen, die stabiler wertschöpfender für die Versicherung ist und den Kunden nahezu besserstellt als heute. Und die Zeit ist so reif wie nie: Insurtechs wie Knip haben längst erkannt, dass ein zentralisiertes Angebot dieser Qualität für Kunden attraktiv sein wird – und zudem Unabhängigkeit bietet, die sich immer mehr Kunden explizit wünschen.

Und wenn Versicherer das geschehen lassen, geben sie die wertvolle digitale Beziehung zum Kunden kampflos auf – ohne Not.

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