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Lange Zeit war der Bankenvertrieb in Deutschland totgesagt. Direktgeschäft war auf dem Vormarsch und Online-Geschäft, vor allem über die Vergleichsplattformen, galt als das Geschäftsfeld. Nun beobachten wir verstärkt die Renaissance des Geschäftsmodells Bankenvertrieb – jedoch unter geänderten Vorzeichen: Bancassurance kehrt europaweit zurück als hochintegriertes digitales Geschäftsmodell – und das ist erfolgsversprechend, wenn es richtig betrieben wird.

Ging es früher um die Zielgruppe und den Vertrauensvorschuss, den der Versicherer von der Bank ererbte, so kann eine strategisch betriebene Digitalisierung des Geschäftsmodells heute von ganz anderen Faktoren zum Erfolg geführt werden. Verglichen mit digitalem Vertrieb im „freien“ Internet, lassen sich vor allem folgende Faktoren als strategisch wichtig herausarbeiten

  1. Bessere Datenlage: Die vorhandenen bekannten Kundendaten erlauben bestmögliche Kundenansprache. Das gilt für statische Daten (Geburtsdatum, PLZ) schon lange, für dynamische Daten (etwa Analyse aus Kontobewegungen / personal finance management) umso mehr, da diese Daten mit modernen Analytics in Verkaufs- und Betreuungsanlässe transformiert werden können, die so im freien Internet nur schwer, aufwändig oder gar nicht zu generieren sind.
  2. Berechenbarkeit: Das Online-Geschäft ist maßgeblich von Google und Click-Preis-Buchungen bestimmt. Diese gehen vor allem bei umkämpften Produkten und Peaks wie dem Jahresende oder der Herbstphase für KFZ ins uferlose – der Online-Vertriebsweg kann dann nicht mehr wirtschaftlich betrieben werden. Vergleichsplattformen zeigen dieselbe Tendenz und spülen zum Teil Kunden mit schlechteren Risikoprofilen (Hopper, andere Schadenfrequenzen) ins Portfolio des Versicherers.
    Alle diese Faktoren lassen sich im digitalen Bankenvertrieb partnerschaftlich mit großer Präzision steuern – und darin liegt eine große Profitabilitätschance.
  3. Traffic-Generierung: Wo andernorts Kundenkontakt teuer und permanent erkauft werden muss, ist hoch frequenter Traffic ins Geschäftsmodell der (digitalen) Banken fest implementiert und muss nur intelligent kanalisiert werden und mit zielgruppenspezifischen und semantisch sinnvollen Angeboten bedient werden. Und: die dafür nötige Personalisierung wird immer günstiger.

Hinzu kommt aktuell: Selten war die Interessenlage beider Partner so sinnvoll auf Gemeinsamkeit ausgerichtet. Beide Geschäftsmodelle verlieren im traditionellen Bereich verstärkt an physischem Kundenkontakt und müssen ihre Geschäftsprozesse digital neu ausbalancieren. Die aktuelle Finanzmarktsituation macht den Verkauf von Bankprodukten oft unattraktiv – die Beratungszeit für provisionierte Versicherungsprodukte zu nutzen, ist eine weit attraktivere Option und wird dies nach aller Vermutung auch noch eine ganze Zeit bleiben. Versicherungsprodukte sind dadurch für Banken im Moment sowohl online als auch im personengestützten Vertriebe eine attraktive Option.

Wer profitiert von der jetzigen Situation?

Wie so oft sind die Profiteure im Bereich Bancassurance jetzt ganz klar die, die handeln – und das erfordert ein paar sehr dezidierte Schritte.

Der vielleicht wichtigste Schritte ist: Näher zusammenrücken. Bankvertriebs-Kooperationen, die „aus der Ferne“ betrieben werden, wie so manche am Markt bestehende, verlieren jetzt eher im Vergleich zum Wettbewerb: Ihnen entgehen die Chancen der Digitalisierung in einem historisch günstigen Moment.

Näher zusammenrücken fällt vielen schwer, bedeutet es doch, sich jetzt „auf Augenhöhe zu begegnen“ und Entscheidungen gemeinsam zu treffen: Gemeinsame Aktionsplanung über alle Kanäle, gemeinsame IT-Projekte, um von der Datenlage vollständig gemeinsam zu profitieren – am Ende des Tages also gemeinsames Investment. Oft fehlen dafür in diesen Kooperationen sowohl das Mindset als auch die vertraglichen Rahmenparameter.

Aber ganz klar: Das sind die wichtigsten Stellhebel, die jetzt bewegt werden müssen – die Digitalisierung des Bankgeschäftes mit Datentausch, ineinander greifenden IT-Systemen und gemeinsamer Planung der Zielgruppenbearbeitung erfordert einen „Joint Venture“ Spirit. Auch dann, wenn dieser vertraglich so vielleicht nicht manifestiert ist. Um von den Vorteilen des Bankenvertriebs im Digitalen zu partizipieren, ist das der erste wichtige Schritt.

Ebenso muss diese neue engere Zusammenarbeit von IT-Entwicklungen begleitet werden, die diese Nähe widerspiegeln: Marktgerechte Schnittstellen, versatile Integrationsmöglichkeiten in Banking Apps oder Kontoanwendungen – all das erfordert schlanke moderne IT-Systeme im Frontendbereich und bei den digitalen Andockpunkten für den Partner. Hier zeigt der Markt in Europa oft historisch gewachsene Systeme, die auf Papiertransfer, Unterschriften und Prozesse in Verwaltungssysteme ausgereichtet sind und sich längst noch nicht an Kundenbedürfnissen und den digitalen Chancen des Bankvertriebs orientieren. Hier ist eine ALARA-Denke angebracht, um schneller ernten zu können.

Dass sich die Investments hier weit schneller in der Topline und auch in der Bottomline bezahlt machen, wenn man sie richtig bedient, steht jedoch fest: Alle hier erstellten Fähigkeiten müssen Versicherer für das digitale Zeitalter früher oder später bereitstellen, um sich in andere Geschäftsbereiche zu integrieren und damit die Voraussetzung zu schaffen, wieder in den täglichen Lebenswelten ihrer Kunden präsent und relevant zu sein.

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